Zalando entdeckt den Mann in allen Aspekten

Auf den ersten Blick nicht ersichtlich, wendet sich Zalando mit seiner neuen Kampagne “Mann sein, wie man will” entschlossen der LGBTQIA+-Szene zu. Nach den Rückschlägen der letzten Zeit will der Modehändler nun offenbar auch die Zielgruppen erschließen, die im Zuge der üblichen bipolaren Gender-Norm bisher weitgehend unbeachtet geblieben sind – und das nicht nur bei Zalando.

Die neue Marketingkampagne für die DACH-Länder hat das Herrensortiment im Fokus. Dabei will das Unternehmen eigenen Angaben zufolge vor allem überkommene Geschlechter-Stereotype hinterfragen. Mann soll sich über seinen eigenen Stil ausdrücken und so seine eigene Definition von Männlichkeit schaffen. Wie Zalando sich das vorstellt, demonstriert der Modehändler in sechs Storylines.

Auch bekannte Gesichter werben für den neuen Zalando-Mann

Für die Gesamtkampagne steht der österreichische Fußballprofi David Alaba. “Mann sein, wie man will – das bedeutet für mich, meine Persönlichkeit frei zu entfalten – ganz losgelöst von Stereotypen und klassischen Rollenbildern. Mode ist dabei für mich enorm wichtig”, heißt es in dem wohl nicht ganz authentischen Statement des Fußballers. Innerhalb der Kampagne steht er stilistisch offenbar für entspannten Konservatismus.

Retro-Streetwear ist dagegen die Botschaft von Musiker Benji Amaru. Der Schweiz-Iraner präsentiert in der Kampagne den unkonventionellen Individualisten, der seinen eigenen Weg geht – für die Kampagne offenbar eine zentrale Botschaft.

Intensive Verbreitung geplant

Mit der von Jung von Matt und der Produktionsagentur BWGTBLD entwickelten Kampagne hat Zalando in den kommenden Wochen viel vor. “Männer sind für uns eine spannende Zielgruppe mit Potenzial”, sagt dazu Christoph Lütke Schelhowe, bei Zalando General Manager für Deutschland, Österreich und die Schweiz. “Wir haben uns das Ziel gesetzt, der Ausgangspunkt für Mode für jede*n zu sein. Vor diesem Hintergrund möchten wir auch die Beziehungen zu Männern vertiefen und so speziell für eine größere Gruppe von Kund*innen in den DACH-Märkten noch relevanter werden.“ Wobei das textliche Gendern einer auf Männer ausgerichteten Kampagne auf mögliche Zielführungsdefizite innerhalb des Teams hindeutet.

Innerhalb der nächsten zehn Wochen will Zalando die Kampagne multimedial verbreiten, insbesondere auf öffentlichen Flächen sowohl im realen als auch im digitalen Raum. Dazu kommt die virale Streuung auf Instagram, Facebook, TikTok und YouTube. Auch eine intensive Zusammenarbeit mit Influencern in der DACH-Region ist Teil des Projekts.

“Die Kampagne soll ein Bewusstsein für unser vielfältiges Männersortiment schaffen und zeigen, dass wir für alle Männer, egal wie sie ihre Männlichkeit definieren und leben, den passenden Style haben“, sagt dazu Miriam van Tilburg, DACH Head of Marketing bei Zalando. Dass damit auch Gender-Vielfalt in all ihren Aspekten gemeint ist, belegen die Storylines, die Teil der Kampagne sind.

Unterschiedliche Ansätze für ein gemeinsames Ziel

“Partner sein, wie man will” ist eigentlich die Storyline für die Präsentation von Zalandos Sportswear-Linie. Die abgebildeten Models erscheinen teilweise androgyn und weisen damit auf die neue Geschlechter-Offenheit des Modehändlers hin. Selbst das Laufschuh-Sortiment (“Ausgeglichen sein, wie man will”), zeigt deutlich androgyne Züge.

Keinen Platz für Missverständnisse lässt die Storyline “Feminin sein, wie man will”. Über Standards hinausdenken – das ist das Statement dieser Unterkampagne. Gezeigt wird Mode ohne feste Geschlechterzuweisung, präsentiert von Models, die ebenfalls nicht eindeutig Mann oder Frau sind. Bemerkenswert ist die Darstellung von Pullovern mit ausmoduliertem Busen. Sie deuten darauf hin, dass Zalando auch Transsexuelle mit ins Boot holen möchte – ein längst fälliger Schritt hin zu einem zeitgemäßen Gender-Marketing.