Super Bowl: Sport als Wirtschaftsfaktor

Wenn ein einzelnes Sportereignis dazu führt, dass in Hotels und Ladenstraßen für nur zehn Tage eigens neue Einzelhandelsflächen entstehen und danach wieder verschwinden, ist das ein deutliches Indiz dafür, dass es beim Endspiel im American Football um weit mehr geht als nur um den Gewinn eines Pokals.

Mit einem klaren 31:9-Sieg durchkreuzten die Tampa Bay Buccaneers mit ihrem spektakulären Comeback den Traum der geschlagenen New England Patriots, als erste Mannschaft der National Football League (NFL) eine Saison ungeschlagen mit dem Traumergebnis 19:0 abzuschließen. Wieder einmal setzte Football-Superstar Tom Brady die Standards, an denen sich die anderen zu orientieren hatten.

Unabhängig vom Ergebnis bleibt eines allerdings immer gleich: Der Super Bowl generiert Rekordumsätze, und das in den unterschiedlichsten Bereichen. Wie das Weihnachtsgeschäft ist auch der Super Bowl in verschiedenen Branchen für einen wesentlichen Anteil am gesamten Jahresgeschäfts verantwortlich.

Traumquoten bei Merchandising und Werbung

Für die NFL begann die heiße Phase des Super Bowl wie in jeder Saison bereits im Oktober des Vorjahres. Ein Team aus 27 Marketingspezialisten machte sich in Phoenix, Arizona, dem diesjährigen Austragungsort, daran, Einzelhandelsflächen in Hotels und Einkaufsstraßen anzumieten.

Auf ihnen läuft nun das große Geschäft mit dem Merchandising – zehn Tage lang. In gut einer Woche verkaufen 42 Mitarbeiter auf 24 Verkaufsflächen Hunderttausende von Kappen, Trikots und eine bunte Palette weiterer Fanartikel an ihre euphorisierte Kundschaft. In wenigen Tagen ist dann alles wieder vorbei – und die Planungsteams der NFL beginnen mit den Vorarbeiten für den Super Sunday 2022.

Hinzu kommt das Merchandising im ganzen Land. Alles in allem verzeichnet die NFL alleine aus dem Merchandising Jahr für Jahr Einnahmen um etwa 125 Millionen Dollar.

Tickets zu Rekordpreisen

Wie beim Münchner Oktoberfest, beim dem der Bierpreis von Jahr zu Jahr neue Höchstwerte erklimmt, erreichten auch die Ticketpreise für die Galaveranstaltung der amerikanischen Fußballvariante jährlich neue Sphären. Für ein Ticket mussten Fans dieses Jahr zwischen 700 und 900 Dollar aufbringen – so viel wie nie zuvor. Für die NFL, die einen Großteil der Einnahmen aus dem Ticketverkauf erhält, bedeutet das eine Gesamteinnahme von 57,6 Millionen Dollar.

Auch der örtliche Handel am Veranstaltungsort verzeichnet durch den Super Bowl enorme Zuwächse, allen voran die Buchmacher und Gastronomen. Letztere dürften dieses Jahr allerdings unter dem Zeichen des Lockdowns auf große Teile der erwarteten Mehreinnahmen verzichten müssen – eine schmerzhafte Einbuße, da der Super Bowl in der Regel nicht zweimal am selben Ort stattfindet.

Werbebranche als Hauptprofiteur

Verglichen mit den Einnahmen der Werbeindustrie stellen die Einnahmen aus Merchandising und Ticketverkauf nur die Spitze des Eisbergs dar. Wohin die Reise geht, belegt der aktuelle Preis für TV-Werbung in der Pause: Ein 30-Sekunden-Spot schlug diesmal mit satten 2,9 Millionen Dollar zu Buche. Alleiniger Profiteur ist der Sender, der sich die Übertragungsrechte sichert, in diesem Jahr Fox News.

Ungewöhnlich ist die Akzeptanz der Werbung beim Publikum während des heiß ersehnten Sportevents. Gilt Werbung bei normalen Sportveranstaltungen und im regulären Sendebetrieb als notwendiges Übel, ist sie beim Super Bowl Teil des Unterhaltungsangebots – nicht zuletzt wegen der zum Teil sensationellen Gestaltung der Werbespots.

Überraschend ist in diesem Zusammenhang das Ergebnis einer Untersuchung des Branchenverbands Retail Advertising & Marketing Association. Demnach sehen 36,6 Prozent der Zuschauer hauptsächlich wegen der Werbung zu.