Netflix bricht das Schweigegelübde

Einem ungeschriebenen Gesetz in der Streaming-Branche will Netflix nun den Garaus machen: dem Verschweigen von Aufrufzahlen. Ab sofort veröffentlicht der Noch-Marktführer auf seine aktuellen Charts – einschließlich der Betrachtungsstunden.

Was in der Kinobranche von jeher gang und gäbe ist – die Veröffentlichung der Marktdaten von Filmen – hielten Streamingdienste bisher wie Kronjuwelen unter Verschluss – wohl, um mit den veröffentlichten Abrufzahlen nicht in Konflikt zu geraten.

Einblick in die Ertragslage möglich

Durch die Veröffentlichung der gesamten Betrachtungsstunden lassen sich erstmals Rückschlüsse auf die Kalkulation und die Ertragslage von Streamingdiensten ziehen. So weist die erfolgreichste Serie bei Netflix, “Narcos Mexico: Season 3” in einer Woche eine Gesamtstundenzahl von 50,29 Millionen Stunden auf. Bei den nicht-englischsprachigen Serien rangiert “Squid Game” mit 42,79 Millionen Stunden an der Spitze.

Dass Netflix und seine Mitbewerber bisher bei der Veröffentlichung aussagekräftiger Zahlen so zurückhaltend sind, hat vor allem strategische Gründe. Selbst die Produzenten wissen nicht, wie gut ihre Filme und Serien auf den Plattformen abschneiden.

Die eigene Erzählung bestimmt die öffentliche Wahrnehmung

Gibt es keine offiziellen Zahlen, können die Streamingdienste ihr Narrativ selbst bestimmen. Eine Serie oder einen Film für erfolgreich zu erklären, kann marketingtechnisch vorteilhaft sein, auch, wenn die Zahlen dagegensprechen.

Die Verhandlungsposition gegenüber den Produzenten gestaltet sich für die Streaminganbieter günstiger, wenn diesen kein belastbares Zahlenmaterial über die Performance ihrer Werke vorliegt. Der Streamingpartner befindet sich in der beneidenswerten Lage, die Zahlen an die eigene Verhandlungsstrategie anzupassen.

Widerstände gegenüber Analysten

In der Regel reagieren Streaminganbieter abweisend gegenüber Analyse-Instituten, die versuchen, einen detaillierten Einblick in die Geschäftszahlen zu bekommen. Noch 2016 betonte Netflix-Chef Ted Sarandos, es sei nicht wichtig, ob eine Produktion innerhalb einiger Tage angesehen werde oder nicht. Es sei wichtiger, dass die Nutzer überhaupt zusehen.

Doch zunehmend erweist sich die Verschleierungstaktik in der Streamingbranche als kontraproduktiv. Insbesondere in einem zunehmend kompetitiven Umfeld kann es fatal enden, Investoren zu verunsichern und zu irritieren. Auch die schlechte Verhandlungsposition der Produzenten, denen für die Vereinbarung fairer Vergütungen die Datengrundlage fehlt, kann sich letztendlich gegen die Streamingdienste wenden – nämlich dann, wenn Produzenten die Arbeit für sich als nicht mehr lukrativ ansehen.

Noch ist es in der Regel das Streamingunternehmen, das eine Serie nicht fortsetzt, wenn die Erwartungen nicht erfüllt werden. Allerdings könnte in nicht allzu ferner Zukunft das Stoppsignal auch seitens der Produzenten kommen – nämlich dann, wenn wegen unzureichender Datenlage das Risiko für die Produktionsfirma zu groß wird, die Serie weiterzuentwickeln.

Netflix setzt auf Transparenz

Überlegungen dieser Art mögen Netflix dazu bewegt haben, nun konkrete Zahlen zu veröffentlichen. Allerdings scheint die Beschränkung auf die zehn erfolgreichsten Produktionen nur ein Anfang zu sein. Gerade für die Produktionen im Mittelfeld wären konkrete Zahlen ein wertvolles Instrument, um ihre Werke zielgerichtet zu optimieren.

Dass sich Netflix für die Betrachtungsstunden als Kennzahl entschieden hat, ist nachvollziehbar. Die Zuschauerzahl ist eine unscharfe Größe, da sie nichts darüber aussagt, wie intensiv der Kontakt der Nutzer mit der Produktion war.

Bei Netflix nennt man diesen Parameter “Engagement”. Wieviel Zeit die Nutzer mit einer Produktion verbracht haben, sagt erheblich mehr über deren Akzeptanz und Erfolg aus als die Menge der Menschen, die sie angeklickt haben.

Ob auch andere Streamingdienste ihre Politik des Schweigens in naher Zukunft aufgeben, steht noch nicht fest. Allerdings spricht einiges dafür: Die positive Entwicklung in der Streamingbranche macht es zunehmend unnötig, mit den eigenen Zahlen hinter dem Berg zu halten.

Auch die Alchimie GmbH setzt auf Transparenz

Ein weiterer Streaming-Anbieter der sich auf Video on Demand (VoD) spezialisiert hat und auf vollständige Transparenz setzt, ist die Alchimie GmbH aus Düsseldorf. Auf über 110 eigenständigen Kanälen, bietet die Alchimie GmbH Content für seine Kunden an. Dabei werden alle Bereiche von Dokumentarfilmen über Sport zu Musik abgedeckt und vollkommen transparent angeboten.

 

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