Deutscher Einzelhandel verliert Milliarden durch Billig-Plattformen Temu und Shein

Der deutsche Einzelhandel kämpft an vielen Fronten – steigende Energiekosten, schwächelnde Konsumlaune, der strukturelle Wandel hin zum Onlinehandel. Doch zwei Namen haben in den vergangenen zwei Jahren eine neue Qualität in diesen Verdrängungswettbewerb gebracht: Temu und Shein. Die chinesischen Plattformen wachsen rasant, und der Schaden für heimische Händler ist real.

Dumpingpreise mit System

Temu und Shein verkaufen Produkte zu Preisen, die viele deutsche Anbieter schlicht nicht erreichen können – und strukturell auch nicht erreichen sollen. Eine Sommerjacke für vier Euro, ein Bluetooth-Lautsprecher für drei Euro, Kinderspielzeug unter zwei Euro: Das sind keine Ausnahmen, das ist das Geschäftsmodell. Ermöglicht wird es durch extrem niedrige Produktionskosten in China, durch direkte Lieferketten ohne Zwischenhändler und – das ist entscheidend – durch regulatorische Asymmetrien, die europäischen Konkurrenten das Leben schwer machen.

Konkret profitieren beide Plattformen noch immer von einer Zollbefreiung für Warensendungen unter 150 Euro. Diese sogenannte De-minimis-Regelung war ursprünglich gedacht, um den internationalen Paketverkehr administrativ zu entlasten. Heute ist sie ein struktureller Vorteil für Massenanbieter aus Fernost, der in keinem Verhältnis mehr zu seiner ursprünglichen Intention steht. Europäische Händler zahlen Zölle, ihre chinesischen Wettbewerber häufig nicht. Das ist keine Regulierungslücke – das ist ein Systemfehler.

Was das für den deutschen Markt bedeutet

Die Zahlen sind ernüchternd. Der Handelsverband Deutschland (HDE) schätzt, dass der stationäre Einzelhandel und etablierte Onlinehändler durch den Preisdruck der Plattformen jährlich Milliardenumsätze verlieren. Genaue Zahlen sind schwer zu isolieren, weil Kaufzurückhaltung und Plattformkonkurrenz ineinandergreifen. Klar ist aber: Temu hat sich seit seinem Deutschland-Start 2022 in kurzer Zeit zu einer der meistgenutzten Shopping-Apps des Landes entwickelt. Shein dominiert im Segment Fast Fashion auf eine Weise, die selbst Zalando unter Druck setzt.

Betroffen sind vor allem kleinere Händler – Boutiquen, Spielzeugläden, Elektronikhändler im Mittelstand – die keine Einkaufsmacht haben, um mit den Einkaufspreisen der chinesischen Plattformen auch nur annähernd mitzuhalten. Aber auch größere Player spüren den Sog. Wer als Konsument einmal die Billigware aus dem Reich der Mitte ausprobiert hat und damit zufrieden war, kehrt nicht automatisch zum teureren deutschen Anbieter zurück. Preisgewöhnung ist ein reales psychologisches Phänomen – und Temu sowie Shein spielen es bewusst aus.

Rechtliche Graubereiche und Produktsicherheit

Neben dem Preisproblem gibt es ein zweites, strukturell noch heikleres Thema: Produktsicherheit und Rechtstreue. Europäische Händler müssen Produkte vor dem Inverkehrbringen auf CE-Konformität prüfen, Sicherheitsstandards einhalten, Verbraucherrechte garantieren. Für Ware, die direkt aus China an europäische Endkunden verschickt wird, gelten zumindest theoretisch dieselben Regeln – in der Praxis hapert es gewaltig an der Durchsetzung.

Behörden wie die Bundesnetzagentur oder die Zollbehörden sind schlicht nicht in der Lage, das Volumen der täglich eintreffenden Pakete auch nur stichprobenartig ausreichend zu kontrollieren. Temu allein verschickt nach Schätzungen des Forschungsunternehmens Earnest Analytics täglich Hunderttausende Sendungen nach Europa. Studien verschiedener Verbraucherschutzorganisationen haben immer wieder Produkte von Temu und Shein identifiziert, die gefährliche Chemikalien enthielten oder sicherheitsrelevante Normen nicht erfüllten. Das sind keine Einzelfälle.

Shein steht zudem unter Beschuss wegen mutmaßlicher Urheberrechtsverletzungen. Europäische Modedesigner klagen seit Jahren darüber, dass ihre Entwürfe kopiert und innerhalb kürzester Zeit als Billigware angeboten werden. Gerichtliche Schritte sind teuer, langwierig und oft international kaum durchzusetzen. Das wissen die Plattformen.

Was Politik und Handel fordern

Die Reaktion der deutschen und europäischen Politik war lange zögerlich. Das ändert sich gerade – wenn auch langsam. Die EU-Kommission hat angekündigt, die De-minimis-Regelung zu reformieren und möglicherweise ganz abzuschaffen. Eine endgültige Entscheidung steht noch aus, die Verhandlungen sind komplex. Dahinter steckt auch handfestes Lobby-Interesse: Große Paketdienstleister profitieren vom Volumen der Billigpakete und haben kein Interesse an einer Verschärfung.

Der HDE fordert darüber hinaus, dass Marktplätze stärker in die Pflicht genommen werden – als Importeure im rechtlichen Sinne, wenn sie als Vermittler für Drittanbieter aus Nicht-EU-Ländern auftreten. Das würde bedeuten, dass Temu und Shein selbst für die Einhaltung europäischer Produktstandards haftbar gemacht werden könnten, nicht nur die einzelnen Händler auf ihrer Plattform. Genau das sieht das EU-Produktsicherheitsgesetz (GPSR), das seit Dezember 2024 gilt, in Teilen vor – die praktische Umsetzung bleibt jedoch eine Herausforderung.

Temu selbst ist inzwischen als sogenannte "Very Large Online Platform" (VLOP) unter den Digital Services Act (DSA) eingestuft worden. Das bringt Transparenzpflichten, Risikoberichte und behördliche Prüfrechte mit sich. Shein strebt offenbar eine Einstufung zunächst zu vermeiden. Ob der DSA allein ausreicht, den Wettbewerbsnachteil strukturell zu korrigieren, darf bezweifelt werden.

Zwischen Konsumentenfreiheit und fairem Wettbewerb

Es wäre zu einfach, das Problem nur aus der Perspektive des geschädigten deutschen Händlers zu beschreiben. Denn auf der anderen Seite steht der Konsument, der von niedrigen Preisen profitiert – und der das auch weiterhin tun will. Kaufkraft ist in Deutschland nach Jahren der Inflation ein echtes Thema. Wer mit dem verfügbaren Einkommen haushalten muss, schaut auf den Preis. Das ist kein moralisches Versagen, das ist Realität.

Die eigentliche Frage ist deshalb nicht, ob günstige Einkaufsmöglichkeiten existieren dürfen. Sie lautet: Unter welchen Bedingungen findet dieser Wettbewerb statt? Wenn europäische Händler Steuern zahlen, Arbeitnehmerrechte einhalten, Produktsicherheit garantieren und Umweltauflagen erfüllen – ihre chinesischen Konkurrenten aber nicht oder kaum – dann ist das kein freier Markt. Das ist ein verzerrter.

Der Druck wächst – und die Zeit läuft

Der deutsche Einzelhandel hat keine Zeit mehr, auf politische Prozesse zu warten, die sich über Jahre hinziehen. Viele Händler – gerade im mittleren Segment – werden bis zu einer möglichen Regulierungskorrektur schlicht nicht mehr existieren. Die Plattformökonomie kennt keine Geduld, und Temu wie Shein investieren massiv in Markenbekanntheit, Kundenbindung und Logistikinfrastruktur. Wer heute verliert, gewinnt den Kunden morgen kaum zurück.

Brüssel muss liefern, und zwar schnell. Die Reform der Zollregeln, eine konsequente Durchsetzung des Produktsicherheitsrechts und eine klare Haftungszuschreibung für Plattformen wären die wirkungsvollsten Hebel. Ob der politische Wille dazu ausreicht, wird sich in den kommenden Monaten zeigen. Für den deutschen Einzelhandel steht dabei mehr auf dem Spiel als Marktanteile – es geht um Strukturen, die jahrzehntelang gewachsen sind und die sich nicht einfach wiederherstellen lassen, wenn sie erst einmal weg sind.

Häufig gestellte Fragen

Warum können Temu und Shein so viel günstiger anbieten als deutsche Händler?
Die niedrigen Preise von Temu und Shein basieren auf mehreren Faktoren: sehr niedrige Produktionskosten in China, direkte Lieferketten ohne Zwischenhändler sowie regulatorische Vorteile wie die EU-Zollbefreiung für Pakete unter 150 Euro. Europäische Händler müssen dagegen volle Zölle, strenge Produktsicherheitsnormen und höhere Arbeitskosten einkalkulieren – was einen strukturellen Preisnachteil erzeugt.

Welche rechtlichen Maßnahmen gibt es bereits gegen Temu und Shein in Deutschland und der EU?
Temu wurde als "Very Large Online Platform" unter den Digital Services Act (DSA) eingestuft und unterliegt damit verschärften Transparenz- und Prüfpflichten. Das seit Dezember 2024 geltende EU-Produktsicherheitsgesetz (GPSR) kann Plattformen zudem stärker als Importeure in die Haftung nehmen. Darüber hinaus diskutiert die EU-Kommission eine Reform oder Abschaffung der De-minimis-Zollregelung. Eine vollständige Durchsetzung all dieser Maßnahmen steht jedoch noch aus.

Was können deutsche Händler tun, um sich gegen den Preisdruck zu behaupten?
Kurzfristig liegt die stärkste Antwort in der Differenzierung: Beratungsqualität, Produktgarantien, lokale Präsenz und verlässlicher Kundenservice sind Merkmale, die Temu und Shein strukturell nicht bieten können. Mittelfristig sind Händler gut beraten, sich in Verbänden zu organisieren und politischen Druck für faire Wettbewerbsbedingungen auszuüben. Zugleich lohnt es sich, Nischenmärkte zu stärken, in denen Qualität und Vertrauen wichtiger sind als der günstigste Preis.