Der Wandel des Onlinehandels in Deutschland: Entwicklungen und Omnichannel-Perspektiven

In den vergangenen Jahren hat sich der Einzelhandel in Deutschland massiv verändert. Eine der bemerkenswertesten Entwicklungen war das exponentielle Wachstum des Onlinehandels. Besonders während der Corona-Pandemie erlebte der E-Commerce einen beispiellosen Boom, was jedoch nicht bedeutet, dass der stationäre Handel seine Bedeutung eingebüßt hat. Im Gegenteil: Die Zukunft des Einzelhandels liegt zunehmend in der Verzahnung beider Welten – online und offline.

Umsatzentwicklung im deutschen Einzelhandel

Im Jahr 2023 belief sich der Umsatz des Onlinehandels in Deutschland auf etwa 80 Milliarden Euro, während der stationäre Einzelhandel einen wesentlich höheren Betrag von 629 Milliarden Euro erzielte. Diese Zahlen verdeutlichen, dass der Onlinehandel zwar weiter wächst, aber immer noch nur einen kleinen Teil des gesamten Einzelhandels ausmacht. Zum Vergleich: Im Jahr 2021, auf dem Höhepunkt der Pandemie, erwirtschaftete der E-Commerce in Deutschland rund 99 Milliarden Euro, was jedoch vor allem den pandemiebedingten Lockdowns zuzuschreiben war. Im stationären Handel lag der Umsatz im selben Jahr bei 536 Milliarden Euro.

Unterschiede zwischen den Produktkategorien

Nicht alle Branchen profitieren gleichermaßen vom Onlinehandel. Besonders bei Elektrogeräten spielt der E-Commerce eine Rolle: Rund 58 Prozent des Gesamtumsatzes in diesem Segment entfallen auf Onlineverkäufe. Dagegen machen Kleidung und Mode rund 51 Prozent des Umsatzes im Internet aus, während Lebensmittel und Getränke mit gerade einmal 1,3 Prozent noch deutliches Wachstumspotenzial bieten.

Auch unter den Einzelhändlern mit stationären Geschäften zeigt sich, dass die Verzahnung von Online- und Offline-Handel immer wichtiger wird. So haben beispielsweise 44 Prozent der Verbraucher in den letzten zwölf Monaten Drogeriemärkte wie Douglas und dm-Markt sowohl online als auch vor Ort genutzt. Elektronikketten wie Media Markt und Saturn kommen auf 36 Prozent, während Discounter wie Lidl von 32 Prozent der Konsumenten sowohl online als auch offline frequentiert wurden.

Die Bedeutung der Omnichannel-Strategie

Die Customer Journey beginnt heutzutage oft im Internet. Viele Käufer nutzen Online-Plattformen nicht nur für den direkten Kauf, sondern auch als Informationsquelle, etwa um Preise zu vergleichen oder sich über neue Produkte zu informieren. Ein überzeugendes Beispiel hierfür ist der Elektrofachhandel: 30 Prozent der Verbraucher tätigen ihre Käufe hier über das Smartphone, während 36 Prozent nach wie vor den stationären Handel bevorzugen.

Besonders im Lebensmittelhandel ist das Online-Geschäft in Deutschland bisher wenig ausgeprägt. Nur etwa 2 Prozent des gesamten deutschen E-Commerce-Umsatzes entfallen auf den Online-Verkauf von Lebensmitteln, was den Herausforderungen in diesem Bereich geschuldet ist. Trotz der kurzfristigen Erfolge von Quick-Commerce-Unternehmen wie Gorillas und Flink während der Pandemie, konnten diese Geschäftsmodelle langfristig nicht rentabel arbeiten.

Allerdings gibt es hier weiterhin großes Potenzial. So könnte der Online-Lebensmittelhandel durch die Integration neuer Technologien, wie künstlicher Intelligenz oder automatisierte Bestell- und Liefersysteme, in Zukunft eine größere Rolle spielen. Besonders die Verbesserung der User Experience und die Schaffung einer konsistenten Omnichannel-Strategie könnten dazu beitragen, den Lebensmittelhandel im Netz voranzutreiben.

Customer Journey als Schlüssel zur Kundenbindung

Einer der wichtigsten Aspekte im heutigen Handel ist die sogenannte Customer Journey – also die Reise, die ein Kunde von der ersten Informationssuche bis hin zum Kauf und darüber hinaus durchläuft. Unternehmen, die es schaffen, diese Reise so angenehm und reibungslos wie möglich zu gestalten, haben die besten Chancen auf langfristige Kundenbindung.

Im E-Commerce ist es entscheidend, dass der Kaufprozess einfach, schnell und bequem ist. Dazu gehört auch, dass Kunden nahtlos zwischen verschiedenen Geräten, wie Smartphones oder Laptops, wechseln können. Besonders im Fashion-Bereich gewinnen neue Technologien wie Avatare oder Smart Mirrors an Bedeutung, die es Kunden ermöglichen, Kleidung online virtuell anzuprobieren oder nachzubestellen, wenn ein Artikel im Geschäft nicht mehr verfügbar ist.

Ceconomy AG: Ein Musterbeispiel für Omnichannel-Shopping

Ein Vorreiter in der Omnichannel-Strategie ist die Ceconomy AG, zu der auch MediaMarktSaturn gehört. Das Unternehmen hat es geschafft, sein Online-Geschäft erfolgreich mit seinen stationären Filialen zu verknüpfen. Im dritten Quartal 2023 stieg der Online-Umsatz des Unternehmens um fast 10 Prozent auf eine Milliarde Euro, was einem Anteil von 24,2 Prozent am Gesamtumsatz entspricht. Dies zeigt, wie wichtig die nahtlose Integration von Online- und Offline-Verkaufskanälen für den Erfolg im heutigen Einzelhandel ist.

Dank dieser Strategie konnte Ceconomy nicht nur seine Umsätze steigern, sondern auch die Kundenzufriedenheit auf einen neuen Höchstwert von 61 Punkten im Net Promoter Score (NPS) bringen. Das Beispiel der Ceconomy AG zeigt, dass Unternehmen, die sich auf Omnichannel-Shopping konzentrieren, langfristig erfolgreich sein können.